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Supremeの人気を支える5つの理由!ブランド人気の秘密に迫る!

1994年にニューヨークの小さなスケートボードショップから始まったシュプリーム(Supreme)は、常にヒップホップ文化やストリートウェア業界の中心に君臨してきました。

世界に12店舗しか存在せず、セレクトショップへの卸もごく一部を除いてほとんど行わないにも関わらず、1億ドル以上の資産価値を有する巨大ブランドであるシュプリーム。

今回は、そんなシュプリームが人気の理由を5つの視点から探ってゆきます。

■Supremeが人気の理由① -ブランド/製品の特長-

ブランドロゴ

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様々な現代アーティストの作品をフィーチャーしたアイテムや、ナイキ、コムデギャルソン、ノースフェイスやルイヴィトンといった有名ブランドとのコラボレーションなど、シュプリームの出すプロダクトには幅広い層を引き付けてやまない魅力が沢山ありますが、中でも最もポピュラーかつシュプリームを象徴するモノと言えば、ボックスロゴを置いて他に存在しないでしょう。

赤で塗りつぶされた横長の長方形にFuturaフォントでシンプルに「Supreme」と書かれたこのロゴは、アメリカの女性アーティスト、バーバラ・クルーガーが1987年に発表したアート作品、「I shop therefore I am(我買う、ゆえに我あり)」を元に作成されました。

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ブランドロゴステッカーの逸話

1994年シュプリームの設立にあたり、創業者であるジェームス・ジェビア(James Jebbia)は、スタッフのフランク・フェルナンデス(Frank “POOKY” Fernandez)に、このロゴを19×6cmサイズにしたステッカーを1万枚渡し、「ニューヨーク中に貼りまくれ」と指示します。

町中の壁や手すり、カルバンクライン(Calvin Klein)のモノクロポスターなどにステッカーが貼られると、翌日には雑誌「New York TIMES」に取り上げられ、大きな話題となりました。

様々な商品へのロゴプリント

現在、ボックスロゴはTシャツへのプリントやパーカーへの刺繍のみならず、自転車、ナイフ、バスケットボール、ワイングラスなど、様々な商品にプリントされ、毎シーズンで高い人気を誇るアイテムになっています。

こうした商品はその希少性から、リリース後即完売となるケースも多く、クルーガーの反消費主義の芸術を盗用した作品が世界中で争奪戦になっている現状は、ある意味皮肉的とも言えるでしょう。

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フェイクの連鎖

なお、シュプリームは現在世界で最もフェイク品の多いブランドの一つとなっていますが、こうしたフェイク品に対しシュプリームが訴訟を起こしていることに対し、バーバラ・クルーガーは、2013年5月2日のCOMPLEXからのメールインタビューにおいて、「ダサいペテン師のバカげた茶番だ。」と述べています。
また、近年クルーガー側からの申し立てに対し、シュプリームは「ボックスロゴはクルーガーの作品に着想を得た」と認めています。

■Supremeが人気の理由② -ブランドの歴史-

創業

シュプリームの創業者兼CEOであるジェームス・ジェビア(James Jebbia)は、ニューヨークのスケートショップ「パラシュート」での経験を経て、1989年にセレクトショップ「UNION NYC」を設立します。

同時期、スケーターやサーファー向けのファッションブランド「Stussy」をカリフォルニアで立ち上げ、東海岸の中心地であるニューヨークでの出店をもくろむショーン・ステューシー(Shawn Stussy)と共に、店舗「Stussy NYC」設立を支援します。
ニューヨークのストリートでスケーター達と交流を深めたジェビアは「自身の理想とするスケートショップ」を目指し、1994年4月に、マンハッタンのダウンタウンの一角を借りて、シュプリームをオープンしました。

スケーターからの気づき

当初、VANSやZOO YORKといったスケーターブランドのセレクトショップとして店舗をスタートしたシュプリームですが、ボックスロゴをプリントしたシンプルなオリジナルTシャツが人気を博します。

店に訪れるスケーターたちが、リーバイスやカーハートといったスケーターブランドと、グッチやルイヴィトンといった高級ブランドと合わせて着ていることに気が付いたジェビアは、ヒップホップ文化のファンは高級品も買うことに気づき、高級ブランドとのマッシュアップを始めます。

コラボレーションプロダクト

コカ・コーラやグッチ、ルイヴィトン、バーバリーといった超有名ブランドのロゴやデザインとボックスロゴ掛け合わせたプロダクトを次々と(一部ブランドに無許可で)発表し話題を集めたシュプリームは、コラボレーションによって発展したブランドとも言えるでしょう。中でもルイ・ヴィトンのモノグラムを無許可で使ったプロダクトはのちに訴訟問題まで発展しています。それを踏まえて考えると、2017年のシュプリーム×ルイ・ヴィトンコラボ(正式)を行ったルイ・ヴィトンの懐の深さが伺えます。

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1996年にはVansのオールドスクールとコラボスニーカーを発表。
2002年にはナイキSBとのコラボDunk Lowを発売、その後もノースフェイスやコムデギャルソンなど、数多くのブランドと度々コラボレーションを実施しています。

極めつけとなった先述の2017年のルイヴィトンとのコラボレーションは、ストリートファッション界のみならず、普段服に興味のない一般層にもシュプリームの名を広く知らしめる結果となりました。

■Supremeが人気の理由③ -デザイナーチームの来歴-

歴代デザイナー達のその後

シュプリームの大きな魅力の一つに、デザインやディレクションを手掛ける歴代のチームメンバーの力があります。

2019年にGirls Don’t CryのVERDY(ヴェルディ)とコラボしたことで日本国内での知名度を大きく上げたAWAKE NEW YORKのアンジェロ・パク(Angelo Baque)は、2007年以降10年にわたり、シュプリームのアートディレクションやマーケティングを手掛けてきました。

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また、2006年から15年にかけてシュプリームのクリエイティブディレクターを務めたブレンドン・バベンジン(Brendon Babenzie)は、シュプリームを卒業後、NOAHを立ち上げ。

服の過剰包装による環境問題や縫製工場の低賃金労働に声を上げるNOAHは、サステナビリティを追求するファッションブランドとして、世界中で注目を集めています。

シュプリームのヘッドデザイナーを2006年から2014年に渡って務めたルーク・メイヤー(Luke Meier)は、妻であり、Diorのヘッドデザイナーを務めたルーシー・メイヤー(Lucie Meier)と共に、2017年4月より世界的なブランドであるJil Sanderのクリエイティブディレクターに就任しました。

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シュプリームの、他のストリートファッションブランドには無い独特の魅力は、こうした「元シュプリーム」メンバーの現在のクリエイションを見ることでも伺い知ることが出来ると言えるでしょう。

■Supremeが人気の理由④ -ブランド戦略-

Supuremium

シュプリームは毎週ネットや実店舗で数量限定の「ドロップ」を行いますが、

こうした状況からシュプリームで人気のアイテムは海外で「Supremium(シュプレミアム)」とも呼ばれ、リセールマーケットで数倍、時には数十倍の値段で取引されます。

「モノの株式市場」とも呼ばれ、スニーカーやストリートウェアを中心に商品を取りそろえるオンラインリセールサイト「Stock X」のCEOによると、毎週のシュプリームの売上は300万ドルにも及ぶとの発表を行っています。

ハイプ(hype)

シュプリームは単純計算で年間160億円(1ドル=107円換算)もの取引が1つのサイトで行われる驚異的なブランドですが、シュプリームのブランド戦略の根幹は「ハイプ(hype)」にあると言えるでしょう。

ストリートシーンでたびたび使用されるハイプとは、「需要と供給がマッチしておらず、他人が入手困難なものを、+αのお金を出してでも欲する状態」を指します。

通常、需要曲線がしめす通り価格が上がった商品は需要が下がるものですが、時折ヴェブレン財と呼ばれる、「価格が高騰すると需要も上がる」という特殊な状況が発生します。

アメリカの経済学者であるソーンスタイン・ヴェブレンは、「他人が買えないものを買って周囲に見せつける行動」を1899年に「顕示的消費(Conspicuous Consumption)」名付けて提唱しており、シュプリームやロレックス、一部のナイキのスニーカーなどは、この「顕示的消費」を上手に活用することで、自社ブランドの価値を高めています。

■Supremeが人気の理由⑤ -著名人の着用-

スター達御用達のブランドへ

数々の著名人から愛されてきたシュプリームですが、中でもファッショニスタとして名高いカニエ・ウエスト(Kanye West)やジャスティン・ビーバー(Justin Bieber)、近年NIKEとのコラボレーションによりスニーカー界に大旋風を巻き起こしたトラヴィス・スコット(Travis Scott)らが着用することで、その知名度をますます上げています。

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アメリカプロバスケットボールリーグNBAの選手の間でもシュプリームの人気は高く、中でも特にシュプリームを愛していることで知られるJ.R.スミス(J.R. Smith)は、シュプリームのロゴを右足にタトゥーで掘ったことから、試合時にタトゥーを隠さなければ罰金を科す、とリーグから通告を受けています。
こうした熱狂的なシュプリームファンである著名人が数多くいることで、シュプリームの知名度や人気は支えられているのです。

■さいごに

ここまで、製品の特長、ブランドの歴史、デザイナーチームの来歴、ブランド戦略、そして著名人の着用という5つの観点からシュプリームの人気の理由に迫ってゆきました。

爆発的な人気を誇るシュプリームですが、その歴史やブランド戦略を踏まえて袖を通すと、また違った発見があるかもしれません。

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