この記事を読んでいる皆様であれば、きっと日夜ナイキ(NIKE)のスニーカー抽選に一喜一憂したり、毎週土曜日11時のシュプリーム(Supreme)購入に向けてスマートフォンと睨めっこしたりといった日々を送っているはず。
こうしたストリートファッションやスニーカーヘッズ活動をしていると、必ず一度は行き着くのが「シュプリームオンライン用Botツール」の存在や、やたらと「GOT’EM」画像を連発している「SNKRSの攻略法」といったnoteやブログたち。
今やシュプリームのレアアイテムを入手するのにBot無しはかなり厳しく、ナイキのSNKRSは複数端末・複数アカウントが当たり前となっている状況。
こうした現状に憤りを覚えている人も多いかと思います。
今回の記事では、こうした問題点が指摘されることの多いナイキとシュプリームにフォーカス。
両ブランドがどういったスタンスでこれらの問題に向き合っているかや、その未来について約8,000字の大ボリュームで解説致します。
また、ナイキのSNKRSの抽選における疑惑について、実際にファッション業界のデジタルマーケティングに携わっていた筆者だからこそ語れる内側を解説。
必見です。
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目次
- 何故わたしたちはそのスニーカーが欲しいのか
- シュプリームはあえてBotや転売の黙認をしている
- ナイキはブランド価値を高める天才
- ツールを使ったSNKRSの抽選操作疑惑
- シュプリームやナイキの転売行為が止まらない
- ナイキやシュプリームが崩壊する日
- さいごに
■何故わたしたちはそのスニーカーが欲しいのか
・オシャレを構成する2つのポイントその①：差別化
出典：pakutaso
最初に彼らの戦略に触れる前に、我々はなぜオシャレをしたいのかについて整理する必要があるでしょう。
ファッション(＝オシャレ)の意味について考えるとき、まず重要なポイントとなってくるのは「他者との差別化」と「顕示的消費」の2つ。
「他者との差別化」はすなわち他の人と比べてどこかファッションが異なっておりオシャレに見える状態、例えば「街を行く人みながスキニーデニムを履いているなか、ひとりだけワイドスラックスを履いている」さまがスタイリッシュに映る状態を指します。
結果、それを見た多くの人がワイドスラックスを求めることで1つのトレンドが生まれ、一般に広くトレンドが普及するとオシャレ上級者はまた新たな差別化要素を求める、というサイクルが生まれます。
出典：itmanabi
こうしたサイクルはトレンドに敏感なアーリーアダプターやその商品や事象が定番になってから初めて手を出すラガードといった分類と共に、イノベーター理論とも呼ばれています。
・オシャレを構成する2つのポイントその②：顕示的消費
現代のファッションにおける2つめの重要な要素はズバリ、「顕示的消費」。
これはすなわち「人に自慢したいがためにレアなアイテムを追い求める気持ち」です。
出典：wikipedia
アメリカの経済学者であるソーンスタイン・ヴェブレンが1899年に「他人が買えないものを買って周囲に見せつける行動」として提唱したこの「顕示的消費(Conspicuous Consumption)」。
これこそが、ナイキのレアスニーカーやシュプリームのアイテム、そしてロレックスといった商品の価値を高めている大きな要因だと言えるでしょう。
・商品の価格高騰は企業価値も上昇させる
実は前述の「顕示的消費」は企業にとって大きな意味を持ちます。
ナイキやシュプリームのレアアイテムをめぐって繰り広げられる熾烈な争奪戦や、デイトナ入荷の有無を毎日店頭に顔を出して確認するロレックスの「マラソン」行為は、リセール市場における当該商品の価格高騰の大きな要因となります。
一見、商品のリセール価格高騰は同商品を定価で販売するブランド側にはメリットが無いように思えるかもしれません。
出典：rich-watch
しかし、「多くの人が求める商品を作っている」という事実は企業そのものの価値と大きく結びつき、株価上昇の要因にもなります。
また、基本的に商品の需要はその商品価格が高ければ高いほど低いとされていますが、ロレックスのデイトナのように、販売されている価格が高ければ高いほど需要が増すアイテムも中には存在します。
こうした現象をソーンスタイン・ヴェブレンから取り、経済用語で「ヴェブレン財」などと呼びます。
■シュプリームはあえてBotや転売の黙認をしている
・シュプリームのブランド価値＝ストーリー性
出典：hypebeast
では、実際にシュプリームはいかにしてブランド価値を高めているのでしょうか。
「コラボレーション」だと述べる人もいるかもしれません。
確かに、コラボ相手の影響力を借りることの出来るコラボレーションは、ブランド価値上昇の1つの要素ではあるかもしれません。
しかし、そもそもルイヴィトン(Louis Vuitton)やコム・デ・ギャルソン(COMME des GARÇONS)とのコラボが無ければ、シュプリームに価値は無いのでしょうか？
出典：fril
商品の素材やデザイン性でいえば決して最上級ではないシュプリーム。
彼らがファッション業界における屈指の知名度と企業価値を有する理由について、私は「顕示的消費」と「ストーリー性」にあると考えます。
1994年のシュプリーム立ち上げ当時、NY中の壁や電柱に赤いボックスロゴのステッカーを貼り付けた逸話や、ロゴデザインの無断盗用によるバーバラ・クルーガーやルイヴィトンとの確執といったセンセーショナルなストーリー性。
ファンが思わず語りたくなるような、こうしたストーリーこそがシュプリームの価値を構成する大きな要素なのです。
・Botや転売ヤーとシュプリームの共犯関係
出典：highsnobiety
そして、商品の需要が高まると必ず現れるのが「確実に商品を手に入れるために販売システムをハックしようとする者」。
そして「入手した商品を高額で転売しようとする者」です。
彼らは古くより店前の行列に金で雇った人を何人も並ばせたり、オンラインストアで目当ての商品の選択から決済までを高速で行うBotの活用に勤しんできました。
通常の企業であればこうしたシステムハッカーの放置はブランド崩壊につながります。
しかしシュプリームはあるとき、彼らの存在がブランドにとって大きな利益をもたらすことに気がつきます。
出典：fashionsnap
多くの人が求める商品を毎週リリースし、その商品がリセール市場にて高値で取引されるという事態はシュプリームのブランド価値向上に大きく貢献。
そして、転売ヤーやBotが購入をより一層難しくさせている状況は、皮肉なことにファンの購買意欲をより高めることとなったのです。
世界最大級の投資会社であり、価値上昇が見込める企業へ投資し、価値が高まれば株式を売却するビジネスを生業とするカーライルグループがシュプリームの株式のおよそ半数を入手するとその動きは加速。
ファンへの建前上Bot対策や並びにおけるルールの厳格化といったポーズは取りつつも、シュプリームとシステムハッカーとの共存共栄は今も続いています。
2022年末にシュプリームはWebサイトやオンラインストアのシステムを改修。
ECツールを提供したShopify(ショピファイ)の元CTO(最高技術責任者)は、シュプリームのShopify導入を声高に喧伝。
しかし、多くのユーザーが疑問に感じていた「このツールによってBot対策は強化されるのか」については沈黙を貫きました。
■ナイキはブランド価値を高める天才
出典：complex
・需要と供給の最適なコントロール
ナイキほど自社のブランド価値を最適に保つことに長けた企業は無いでしょう。
エアジョーダンやエアフォースワンといったブランドを代表するようなスニーカーは市中の一般的な靴屋へは絶対に卸さず、国内であればABCマートやatmos、Undefeatedといったごく一部のスニーカーショップでのみ取扱いを許しています。
ナイキのブランド価値保全意識は非常に高く、ナイキの意図しない値下げや商品陳列を行うショップに対しては、それがたとえAmazonのような大企業であっても商品卸しの中止に踏み切った過去があるほどです。
現在、市中の適当な靴屋でナイキの商品を手に取ってみればすぐに、それがナイキの名作モデルやブランドとのコラボモデルではなく、単なる「運動靴」であることがわかるはず。
このようにナイキは自社の商品のランクを明確に分け、本当のファンに届けたいハイレベルな商品は、販売先も大きく絞ることで希少価値を高めています。
また、ブランド価値の上昇が激しいアイテムについてはすみやかに生産数を絞り、より需要を高めるための施策を迅速に打ち出すのも特徴的です。
出典：sneakerwars
例えば、NIKEiD(現Nike By You)という、ナイキのスニーカーを好きな色や素材でカスタマイズ出来るサービスでは、過去にダンク ローを自由にカスタマイズし自分だけの1足を作ることが可能でした。
しかし、その後ダンクの人気が高まるとファンからの需要が高まりに呼応するようにNIKEiDからダンクは姿を消し、その代わりに様々なブランドとのコラボレーションダンクや復刻ダンクが次々とリリースされました。
その後、NIKEiD からNike By Youに名を改めた同サービスでは、2021年に一時的にダンク ローが復活したものの、以前よりカスタマイズできるパーツが大幅に減少。
本当にデザイン性が優れたアイテムは自身で作成することが不可能な仕様となってしまいました。
※2021年12月に「Dunk Low Unlocked」の名でカスタム幅の広いダンクがNike By Youに登場しますが、現在でもUnlockedのリリースは不定期かつ少なく、基本は従来のカスタム幅の狭いNike By Youダンクが展開されています。
・アディダス イージーブーストの失敗
逆に、需要と供給のバランス戦略を盛大に見誤り、大きくブランド価値を落としてしまったのがアディダス(Adidas)です。
世界的なラッパーでありファッションアイコン、Yeことカニエ・ウエストとアディダスがタッグを組みリリースしたイージーブースト(Yeezy Boost)シリーズ。
その中でもイージーブースト350および350v2は2010年代のスニーカーシーンを代表する名作スニーカーとして世界中から大きな人気を集めました。
発売即完売を繰り返し、リセール市場でも高騰が続いていたイージーブースト350でしたが、状況が一変したのが2018年の7月。
出典：hypeboy
以前に発売済みのYEEZY BOOST 350 V2 “Cream White”の再リリースをなんと16万足もの在庫量で実施してしまったのです。
これによってイージーブースト自体のブランド価値が大きく毀損。
「誰もが持つことのできるスニーカー」となってしまったイージーブースト350シリーズはその後、多くのショップで売れ残るようになってしまいました。
※なお、カニエ・ウェストが自身の反ユダヤ発言などによりアディダスから契約を打ち切られると、イージーシリーズの需要は再び上昇しました。
■ツールを使ったSNKRSの抽選操作疑惑
・ナイキはユーザーを「ランク付け」出来るツールを導入
出典：nike
ナイキのマーケティングを語る上でもう1つ欠かせないのが「sprinklr (スプリンクラー)」の存在です。
一般消費者にとっては全く馴染みのないこのsprinklrですが、現在世界中の大手企業がWeb広告やカスタマーサポートを行う際に使っているシステムです。
sprinklrの大きな機能の1つとして、X(Twitter)やInstagram、TikTokなどと連携し、ユーザーの影響力や発言内容などを分析、そして企業にとって価値の高いユーザーをリスト化し蓄積することができる、というものがあります。
出典：prtimes
これによって、企業は「Instagram上でナイキのスニーカーの写真を投稿しているユーザーに優先的にナイキの広告を配信する」といったマーケティング活動や、「ナイキのスニーカーが配送されなくて困っているユーザーをX(Twitter)で見つけ、公式アカウントから適切なフォローを行う」といったカスタマーケアを実施することができるのです。
こうした利便性の高さから、sprinklrはアマゾンやアップル、そして我らがナイキを含む世界中の大手企業に採用されています。
・sprinklrの機能を使い、SNKRS抽選や限定アクセスを操作している？
多くのスニーカーヘッズにとっての生命線ともいえるナイキの公式アプリ「SNKRS」。
毎週のように煌びやかな新作スニーカーが本アプリでリリースされているものの、競争率の激しさゆえか、中々お目当てのスニーカーが入手できないことに憤りを覚える人も多いことでしょう。
しかし、Instagramでファッション系インフルエンサーの投稿などを見ていると、彼らはかなりの高確率でレアスニーカーを購入しているように感じます。
はたして彼らは定価の数倍の値段を出してリセールサイトなどからレアスニーカーを購入しているのでしょうか？
はたまた彼らが時折弁解するように、運の良い友人たちがSNKRSでゲットしたスニーカーを気前よく譲ってもらっているのでしょうか？
そんなとき、私はsprinklrのある1つの機能のことをふと思い出しました。
その機能とは、「企業の会員登録に使われたメールアドレスと、各種SNSの登録時に使われたメールアドレスとを紐づける」というものです。
この機能を使えば、例えば「2021年3月9日にSNKRSでダンク ハイ Barely Greenを購入したAさんは、X(Twitter)上で11万人のフォロワーを抱えるインフルエンサーである」ということを、ナイキ側が認知できるようになるのです。
Web広告が氾濫する現代において、人が最も商品を購入したくなるのは、「自分が好ましいと思っている人がその商品を持っている」というシチュエーションです。
ユーチューバーやインスタグラマーらが企業案件として商品を紹介するいわゆるインフルエンサーマーケティングは今や一般的なマーケティング手法となっていますが、私がナイキのマーケティング担当者であれば、このsprinklrの機能を使わない手はありません。
SNKRSで時折実施される限定アクセスやレアスニーカーの抽選販売において、SNS上で影響力を持ったインフルエンサーのアカウントを優遇することは「コストを掛けずに」「インフルエンサー本人も気づかないほど自然に」ナイキのスニーカーのプロモーションを行う上で最適でしょう。
あくまでここで述べていることは私の想像ではありますが、今後SNKRSの攻略を考える上で、自身のSNSアカウントのフォロワー数を増やすための努力も並行して行ってみるのは、決して無駄ではないかもしれません。
なお、以前のTwitterでは、投稿からそのアカウントが使っているツールを確認することが可能でした(現在は見ることはできません)
■シュプリームやナイキの転売行為が止まらない
・コロナ禍による転売ビジネスの加熱
出典：snkrdunk
以前からシュプリームを追いかけていればお気づきの方も多いかと思いますが、2020年-2022年は、明らかにBotの数がそれまでより増えていました。
この現象の背景には、世界を襲ったコロナウイルス禍の影響があると私は考えています。
つまり、現行の仕事以外に新たな収入源を得ようとした人々が「転売ビジネス」に飛びついたのではないでしょうか。
転売のターゲットにされがちな商品の中でも価値が分かりやすく、Botツールを数千円弱から入手することで簡単に始められるシュプリームの転売ビジネスは、その参入障壁の低さゆえ一気にその数を増したのでしょう。
結果、店舗入店・オンラインショップ共に、Botを使わない「手動勢」が欲しい商品を定価で入手することがほぼ不可能な状況となってしまいました。
・転売を行なっていた息子のせいでナイキ副社長が辞任
出典：distractify
2021年3月、ナイキの北米地域担当副社長兼ゼネラルマネージャー アン・へバート（Ann Hebert）氏が、3月1日付で同役職を辞任するというニュースが飛び込んできました。
原因はヘバート氏の息子が彼女のクレジットカードを使って購入した限定スニーカーを転売し、利益を得ていたことを雑誌に記事にされたからでした。
ここできちんと理解しておきたいのは「ヘバート氏の息子はあくまで母親のクレジットカードを勝手に使ってナイキのレアスニーカーを購入し、転売していただけ」であるということ。
つまり、ヘバート氏がナイキ北米副社長という立場を利用して、不正にレアスニーカーを入手していたわけでは無いということです。
出典：au
すなわち、この事象自体はあくまで家庭内の問題であって、本来であればナイキを25年以上勤め上げた副社長が辞任を求められるべき事象では無いのです。
それでもなおナイキが今回この判断に至った要因には、ナイキのファンの「転売アレルギー」が想像以上に大きく、へバート氏の続投がナイキのブランド価値を大きく毀損すると考えられたからに他ならないでしょう。
■ナイキやシュプリームが崩壊する日
・シュプリームのバブルは萎んだ
出典：sneakers-ny
こうした昨今の状況を踏まえると、「少量生産が転売を引き起こし、転売価格の高騰がブランド価値になる」というシュプリームやナイキのマーケティング戦略の崩壊は近いように思えます。
現に、直近のシュプリームは明らかに以前と比べて各商品のリセールサイトにおける価格が落ち着いており、転売ヤーからしても大量に仕入れて捌かなければ大きな利益を得にくくなってきています。
また、2020年にはシュプリームの株式を半数取得してきたカーライルグループが、ノースフェイスやティンバーランドなどを擁する大手アパレルVFにシュプリーム株式を売却。
これもカーライルがシュプリームの今後を見据え、「今が売り時」と判断したのかもしれません。
また、ナイキのスニーカーについても大手スニーカーショップatmos(アトモス)の本明秀文代表がインタビューでバブル終焉の可能性について言及するなど、先行きが明るいとは決して言えません。
・バックドアは許されるのか
出典：twitter
近年シュプリームで取り沙汰されているのがバックドア問題。
シュプリームやそのスタッフと親交のある人間に対し、即完売が予想されるアイテムを取っておいたり、配布したりする行為が判明しています。
窪塚洋介氏や木村拓哉氏は、まだ無名だったシュプリームを日本で広めた人物として、かねてから「毎シーズン欲しいアイテムは自動で届く」とまで噂されています。
しかし、彼らのようなレジェンドならばいざ知らず、こうしたバックドアがあまりにも多い状況はブランドのいちファンとしては看過できません。
どんな隠し事であってもSNSで必ずリークされるこの時代、シュプリームに限らずバックドアが多いブランドは大きなリスクを抱えていると言えるでしょう。
・ナイキとシュプリームの明暗
出典：nike
今ナイキやシュプリームにとって最も恐るべきことは、転売の加熱によってファンが愛想を尽かし、商品価値の下がった商品を転売ヤー含め、誰も買わなくなることでしょう。
仮にそのような未来が訪れたとき、ナイキとシュプリームでは、はっきりと企業の存続における明暗が分かれるのでは無いかと考えています。
ナイキはたとえレアスニーカーの価値が下がったとしても、99%の世界中のユーザーは気にせずナイキの商品や運動靴を買い続けるでしょう。
我々スニーカーヘッズは忘れがちな事実ではありますが、ほとんどの人にとってナイキは単なるスポーツメーカーの1つであり、運動がしたくなった時にその辺のスポーツ用品店や靴屋で買い求めるだけのブランドです。
つまり、世界中に何千何万とあるナイキ取扱店とそのサプライチェーンがある限り、スニーカーバブルの崩壊はナイキに大きな影響を与えないということです。
出典：twitter
対してシュプリームはどうでしょうか。
シュプリームのビジネスモデルは前述の通り「ストーリーの切り売り」を軸としています。
NYの伝説的スケートボードショップから始まったこの小さなブランドは、2023年現在においても路面店はわずか世界15店舗。
卸先もドーバーストリートマーケットのみという規模感で運営されています。
そんなシュプリームは、ナイキのようにレアアイテムの価値が失われたときのバックアッププランが用意されているのでしょうか。
製品のほとんどがOEM生産されるシュプリームのアイテムは「良いものではあるが世界最高ではない」程度の品質。
加熱する転売ビジネスによってシュプリームのファンがブランドに愛想を尽かしたとき、1994年以来彼らが切り売りしてきた数々の「ストーリー」の価値が暴落する可能性は十分にありえます。
そんなシュプリームが今後も栄華を極めたいのであれば、早急に本格的なBot対策・転売対策に取り組むべきだと言えるでしょう。
■さいごに
今回の記事では、シュプリームとナイキという2つのブランドに焦点を当て、彼らのマーケティング戦略や今後について考察しました。
FashionArchive.comではこうしたブランド解説やお役立ち情報を多数掲載中。
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