ラグジュアリー

ケリングの成長の裏側にあった戦略を3つの視点から徹底解説!グッチやバレンシアガ、サンローランを有する巨大グループの戦略とは?

近年のラグジュアリーブランドにおいてトップクラスの人気を誇るグッチ(GUCCI)や、ダッドスニーカーブームを巻き起こした老舗バレンシアガ(BALENCIAGA)。
そしてモードの帝王と呼ばれるデザイナーが創設した伝説的ブランド、サンローラン(SAINT LAURENT)。

これらの超有名ブランドを含む巨大なアパレルコングロマリットはいかにして今日の栄光を掴んだのか、今回の記事では彼らが行なった3つの戦略をもとに解説してゆきます。

なお、本記事では2013年以前の名称である「PPR」と、現在の社名である「ケリング」を時代に合わせて使い分けております。

■ケリングの始まり

ルイヴィトン(Louis Vuitton)やディオール(Dior)を擁するLVMHグループ、カルティエ(Cartier)やラルフレーレン(Ralph Lauren)を擁するリシュモングループと並ぶ巨大コングロマリットであるケリンググループの創業は1963年でした。

創業者であり、現ケリングCEOの父でもあるフランソワ・ピノーは木材取引を起点に「ピノーグループ」として事業を拡大。
ピノーグループがその名を初めて世界に轟かせたのは1991年にフランスの老舗百貨店プランタンの買収でした。

買収をきっかけにグループ名をピノー・プランタン・ルドゥート(PPR)に変更すると、家電店のフナック、家具店のコンフォラマ、通販業のラ・ルドゥートやブライレーンなどを次々に買収し、一大流通小売企業としてフランスにおいてPPRの知名度を盤石なものにします。

そんなPPRは2005年に創業者フランソワ・ピノーから、息子であるフランソワ・アンリ・ピノーにトップを引継ぎ。
そしてここからPPR (のちのケリング)の転身が始まるのです。

■ケリングの戦略① -ラグジュアリーブランドの買収-


出典:楽天

ケリングについて語るのであれば、その中核ブランドであるグッチについても語らなければならないでしょう。

1921年創業のイタリア老舗ブランドであるグッチは、1990年代末から2000年初頭にかけてバレンシアガ、ブシュロン、イヴ・サンローラン、そしてボッテガ・ヴェネタなどの大手ブランドを次々と買収し、グッチ・グループの傘下に納めていました。

しかし、華やかなブランド買収劇の裏側ではグッチ一族の内紛が続き、創業者グッチオ・グッチの息子や孫らが世代間を超えた骨肉の争いを繰り広げていました。

グッチ兄弟間の争いとブランドの崩壊には下記の記事にて詳しく紹介しておりますので、詳細説明は省きますが、内紛によってグッチ一族はそれぞれが持つ株式を全て手放す結果になり、ブランドは彼らの手から離れていきます。

1999年、ついにPPRはグッチとそのグループ傘下企業を買収。
これは例えるならイオンやセブングループといった流通小売系の企業が世界を代表するラグジュアリーグループを傘下に収めたようなこと。

前述の巨大アパレルコングロマリットの一角であるLVMHグループもグッチ買収に名乗りを上げていたこともあり、当時のグッチ争奪戦とPPRの勝利は大きな話題を呼びました。

■ケリングの戦略② -スポーツへの注力と小売業態の売却-


出典:wwdjapan

2005年にフランソワ・アンリ・ピノーがPPRの会長の座につくと、彼は「PPRのグループ構成の変更」というドラスティックな戦略を新たに打ち立てます。

まずは2006年、最初期に買収した百貨店プランタンを売却。
2000年代に入り、Amazonがそれまでのオンライン書店という業態から、古今東西のあらゆる商品を次々とEC上で販売し始めた情勢をフランソワ・アンリ・ピノーは見逃しませんでした。

近年多くの百貨店がECの台頭によって業績を悪化させる中、早い段階で百貨店事業に見切りをつけたピノーの先見の明には驚かされるばかりです。

そして、プランタン同様に創業当時のレガシーである家具店のコンフォラマ、通販業のラ・ルドゥートやブライレーンといった企業をも次々と売却。

小売業からファッションブランド業態への転換を明確化しました。


出典:amazon

また、プランタン売却翌年の2007年、世界的なスポーツブランドであるプーマの買収に踏み切ります。
スポーツ&ライフスタイルという、ラグジュアリーブランドとは一線を画すファッションブランドの買収について、ピノーは後に「グローバル化された組織に変わってゆくため」と述べています。

「ラグジュアリーファッションはグローバルではあるもののスケールが大きくない」と述べるピノーは、マスマーケットにアピールできるファッションを考えた時に、スポーツ&ライフスタイルに思い至ったと回顧しています。

プーマの買収後もスケートボードやサーフボード系のスポーツに強みを持つボルコムをグループ内に収めるなど、グローバルでスケールするための戦略として、明確な意思を持ってスポーツ&ライフスタイルへの注力を推し進めました。

■ケリングの戦略③ -サステナビリティへの取り組み-

近年のファッション界を語る上では絶対に避けては通れないキーワードが「サステナビリティ(持続可能性)」だと述べて、反論する人はほとんど居ないでしょう。

洋服の大量廃棄問題への提言や、環境問題にフォーカスしたファッションブランドの登場など、ファッション界にも広がるサステナビリティの波に対し、ケリングはいち早く注目した企業でもあります。


出典:fashionpost

2001年よりグッチとのパートナーシップをもとにスタートしたブランド「ステラ・マッカートニー(Stella McCartney)」は、長年ケリング傘下として動物毛皮を使わず、合皮、合成毛皮やリサイクル素材に特化した洋服作りを行ってきました。

2003年にはサステナビリティ専門チームを社内に設立したPPR (ケリング)はその後も様々なサステナビリティ的取り組みを推進。


出典:kering.com

2020年6月には女優業の傍ら環境保護や男女平等推進のアクティビストとして活躍するエマ・ワトソンを持続化可能性委員会の議長兼ケリング取締役に選任したことで、大きな話題を集めました。

自身のファッションを考える上で「デザインの美しさ」「値段」だけでなく「サステナビリティに配慮したブランドかどうか」を気にする人が少しずつ増えてきた現代を早い段階から見据えていたケリングには驚かされるばかりです。

■さいごに

ここまで、ケリングの戦略を3つの視点から紐解いてきました。

1990年代のグッチ・グループの混乱や内紛をうまく掴み、門外漢だったブランド事業へ乗り出したこと。
2000年代に入り、ECの台頭をいち早く読み、通販事業や百貨店といった創業時代の事業を早々に見切りをつけ、グローバルに事業を拡大するためにスポーツ&ライフスタイルを新たな柱に据えたこと。
そして、今日における世界のサステナビリティ熱を早々に掴み、早い段階から取り組みを始めていたこと。

これらの卓越した先見の明とチャンスを逃さない行動力が、現在のケリンググループの成長を支えていることは間違いありません。

なお、ケリンググループが擁するグッチやバレンシアガの歴史や戦略についても、本サイトは別途詳しくご紹介しております。
是非、下記の記事を合わせてご覧ください。

しゅー

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2022年まで約6年間にわたって大手IT系企業に在籍。ファッションブランドやゲーム会社のマーケティング、カスタマーエクスペリエンス強化、海外進出を支援。Supreme、スニーカー、ラグジュアリーストリートが大好物。

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